exploatarea, sursa sigură a profitului

Îl ştiţi pe Ghiţă? Cel din hitul Cleopatrei Stratan. La câţi anişori are drăguţa de ea, nu prea realizează ce înseamnă banii, însă tatăl ei, cam da. I-am văzut odată la TV şi mi-au lăsat impresia cuplului “frumoasa + bestia” în varianta “sărmana obosită + tatăl exploatator”. Aştept cu interes porţia de exploatare pentru doamna Stratan.

Până una alta, exploatarea imaginii este la ordinea zilei în domeniul auto. Din ce în ce mai mulţi constructori trec de bariera celor 100 de ani de existenţă, ceea ce le conferă automat un statut, un renume, o imagine. Interesant cum reuşesc eminenţele cenuşii din spatele fiecărei sigle să folosească acest atu tocmai pentru adaptarea la cerinţele noului mileniu.

Primul exemplu va fi BMW, pentru ca să nu fiu acuzat că aş fi părtinitor. Bavarezii au păşit în noul mileniu pe o punte foarte sensibilă, cea a designului, care încă nu a liniştit spiritele şi criticii. Cu toate acestea, vânzările cresc, gama se diversifică, marca evoluează. În mare, automobilele BMW îşi păstrează identitatea vizuală, dar prea puţin pentru admiratorii mărcii. În schimb, sigla alb-albastră a intrat în conştiinţa tuturor: “beemveurile” sunt maşini şmechere, sportive, consumă mult, costă foarte mult, te fac tare. Nici nu mai contează că tehnologia este de un înalt nivel, că există un cult adevărat al mărcii sau că targetul teoretic nu se potriveşte cu o parte dintre proprietari. BMW are deja o imagine, de care se profită din plin.

Grupul VAG nu mai are nevoie de prezentare (Volkswagen-Audi Group). La fel ca mulţi alţi constructori, VAG vrea în ogradă cât mai mulţi clienţi tineri. Noul Passat sau noul Golf Plus sunt maşini interesante, ba chiar apetisante pentru unii, însă, vizual, imaginea de marcă le lipseşte. Dacă nu ar fi sigla VW de mari dimensiuni, Passat ar fi un Lexus reuşit, iar Golf Plus un monovolum Hyundai. Practic, dacă mâine VW ar cumpăra o firmă chinezească şi ar pune pe maşinile respective sigla VW, ar avea succes, datorită publicului care şi-a format deja opinia despre produsele VW. Nu se va ajunge chiar acolo, dar exemplul lui New Beetle ar trebui să dea de gândit: iniţial un monstru sacru al automobilului ieftin şi fiabil, denumirea a ajuns acum să reprezinte cu succes fiţele. (da, şi cu Mini s-a întâmplat la fel, dar să nu uităm că a fost preluat de BMW, care are o imagine premium de când lumea) Prin urmare, exploatarea imaginii are rezultate foarte bune: Golful este acum, în proporţie de peste 50%) aceeaşi maşină cu Skoda Octavia sau Seat Leon, dar tot este perceput ca o entitate separată.

Toyota a devenit deja sinonimă cu J.D.Power, calitate, fiabilitate, tehnologie. Şi totuşi, un nume consacrat precum Corolla (şapte generaţii au purtat acest nume, ba chiar a concurat pentru titlul de “cel mai vândut model din lume”) urmează a fi îngropat. “Corolla a murit, trăiască Auris!” vor striga reclamele în scurt timp. În acest caz, principiul exploatării renumelui păleşte în faţa cărţii de vizită a siglei – teoretic, pentru un model complet nou, nu ar fi suficient, dar cei de la Toyota nu sunt de aceeaşi părere. În panoplia de nume a japonezilor, doar Landcruiser este perceput, cu adevărat, tradiţional, restul denumirilor fiind suficient de provocatoare şi moderne.

Deci, în termeni economici, exploatarea renumelui este, clar, benefică pentru profituri cât mai mari. Din perspectiva clientului, însă, lucrurile nu mai sunt atât de clare. Da, este foarte bine să te ghidezi după valoarea demonstrată în timp. Da, globalizarea şi platformele comune nu duc neapărat la uniformizarea peisajului auto, ci chiar la diversificarea acestuia. Da, maşinile trebuie să evolueze sub toate aspectele, vorbim despre progresul secolului XXI, deci imaginea se schimbă, se modernizează, se adaptează.

Şi nu. Nu, exploatarea imaginii nu îl ajută pe client într-o aşa de mare măsură. BMW, VW, Toyota nu mai sunt azi ce au fost în trecut. Miturile Golf, Beetle sau Corolla sunt supraevaluate, un procent din cât costă fiind datorat imaginii – pe de o parte, imaginea creată în timp de generaţiile anterioare care purtau aceeaşi denumire, pe de altă parte imaginea siglei. În plus, stilul de viaţă se schimbă continuu, tehnologia la fel, percepţia clientelei idem. Automobilul a trecut de faza mijlocului personal de transport cu utilitate primordială. Confortul, securitatea, ecologia, trendul gadgeturilor de entertainment, imaginea proiectată asupra proprietarului, toate acestea contează mai mult decât ceea ce erau iniţial modele acum atât de lădate.

Din păcate, it’s a big game & a lot of money, aşa încât interesul clienţilor este pus pe planul doi. De fapt, cumpărătorii sunt şi ei exploataţi, numai că într-un mod foarte inteligent. Cel puţin noi, românii, ne bucurăm că la portiţa noastră a bătut Ghiţă. Pardon, le Ghitza de Renault, tăticul unui foarte sănătos Logan.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *