07/10/2015

Oferte de nerefuzat sau practici non-etice? Cum profită Fiat și Ford de problemele de imagine ale VW

Ești italian și ai o mașină produsă de grupul Volkswagen? Adică VW, Audi, Seat sau Skoda, în principal. Ce-ar fi să fii mai patriot și să o dai la schimb pe o mașină produsă de grupul FCA (Fiat Chrysler Automobiles)? Adică Fiat, Alfa Romeo, Jeep sau Lancia. Te și plătim pentru ca să faci acest schimb!

Cam așa ar putea fi rezumată recenta campanie dusă în Italia de compania auto italiano-americană. Care le oferă celor interesați un discount suplimentar, de până la 1.500 euro, dacă dau la buy-back o mașină Volkswagen sau produsă de grupul VW. Dacă-ți schimbi mașina produsă de nemții prinși cu mâța-n sac pentru un Fiat Panda, beneficiezi de o reducere de 500 de euro, iar dacă vrei un Jeep Grand Cherokee, reducerea ajunge la 1.500 euro.

O practică similară se pare că a decis să aplice și Ford, dar nu doar în Italia, ci și pe principalele piețe auto europene, inclusiv Germania. Celor care vor să renunțe la o mașină produsă de grupul german prins cu softul de tip ”defeat device”, Ford le oferă discounturi care variază între 750 și 1.750 de euro, în funcție de model, dar și de țară.

Cum e perceput discountul pe seama problemelor concurenței?

Răspunsul publicului nu pare să fie la înălțimea așteptărilor. Într-adevăr, orice discount atrage atenția, dar s-ar putea ca obținerea unui profit pe seama problemelor de imagine ale unui concurent să nu fie chiar așa de ușor de acceptat de către public. În Europa, cel puțin, nu au fost luate încă decizii care să-i afecteze pe deținătorii de mașini cu probleme ale grupului VW – clienți care sunt printre cei mai fideli față de brand.

Nici dealerii nu par optimiști. Cele mai mari temeri apar în privința procesului de trade-in pentru mașinile VW, Audi, Seat și Skoda – cât de mare este deprecierea acestora din cauza scandalului VW? Clienții s-ar putea să considere că dealerii Fiat-Chrysler sau Ford le sub-evaluează mașinile. Ori dealerii se pot pomeni că, după trade-in, ar urma bătăi de cap mari cu rechemările în service, ba poate o depreciere accentuată.

Pentru Fiat-Chrysler și Ford, aceste campanii ar putea însemna un mic plus la vânzări, însă pentru dealeri ar putea însemna pierderi financiare. Și nu am adus în discuție pierderile la capitalul de imagine ale brandurilor: VW a fost prins cu ocaua mică și acum plătește pentru asta. Însă ce se întâmplă cu percepția publicului în privința strategiei de ”lovitură sub centură” a Fiat-Chrysler și Ford? Merită pierdută încrederea și loialitatea clientelei pentru câteva unități vândute în plus? Se adeverește, practic, ideea de prioritizare a profiturilor în detrimentul satisfacției clienților…

Ce motive stau în spatele acestor discounturi discutabile?

Din punct de vedere al analiștilor industriei auto, campania demarată de Fiat-Chrysler în Italia este pur și simplu o chestiune de răzbunare a lui Sergio Marchionne.

Sunt de notorietate acuzațiile de ”baie de sânge” la adresa grupului VW: în 2012, când vânzările de mașini noi scăzuzeră alarmant pe piața europeană, grupul VW a considerat oportun să transforme o parte din profiturile obținute pe piața asiatică (în principal în China) în super-discounturi pe piețele europene. Ceea ce a însemnat câștigarea, printr-o concurență considerată neloială, a unei mari cote de piață, în detrimentul foarte clar al celorlalți actori. Din cauza acuzațiilor lui Marchionne, grupul VW chiar a amenințat că va părăsi ACEA (Asociația Constructorilor Auto din Europa), ceea ce ar fi slăbit lobby-ul constructorilor în fața autorităților.

Mai mult, la un moment dat germanii au fost acuzați și pentru inițierea unei campanii mass-media, prin care și-ar fi dorit preluarea Alfa Romeo. Asta în timp ce grupul FCA trecea prin greutățile inerente ale restructurării, iar o nevoie acută de capital l-ar fi putut forța pe Marchionne să renunțe la brandul italian pentru o sumă mult mai mică decât în mod normal. Să nu mai vorbim de acuzațiile italienilor la adresa tehnologiei TDI, ale căror rezultate excelente în privința poluării reduse erau considerate pur și simplu fantasmagorice (iar acum, grație ”Dieselgate”, se dovedește că italienii au avut dreptate).

În ce privește compania Ford, s-ar putea să fie vorba de o frustrare a ”eternului loc 2”. Ford și Opel își dispută a doua poziție în topul celor mai mari firme auto din Europa, iar discountul oferit de Ford clienților VW ar putea însemna o consolidare a poziției. Totuși, e destul de greu de crezut că Ford chiar are șanse să detroneze VW: până în septembrie, firma germană vânduse în UE peste 1,1 milioane de autoturisme, în timp ce Ford doar 660.000 (deci puțin peste jumătate).

Ar trebui ca vânzările VW să se prăbușească realmente pentru ca Ford să devină Numărul Unu pe piața europeană. Însă sunt suficiente semnale din zona politică privind susținerea de care se bucură grupul VW în Germania, datorită contribuției sale masive la economia locală, dar și europeană. Chiar și în cazul extrem al unui faliment, grupul VW ar fi susținut pentru revenirea în forță pe scena auto – și GM a trecut prin faliment, dar tot a rămas în TOP 3 cele mai mari grupuri auto din lume, cu un ajutor consistent de la statul american.

CONCLUZIE

Politica discounturilor Fiat-Chrysler și Ford s-ar putea să aibă efecte inverse și să arunce o umbră asupra acestor două companii auto. Este adevărat că Volkswagen a trișat, ceea ce nu poate fi iertat, iar grupul german își ispășește acum cu vârf și îndesat eroarea. Este adevărat și că VW s-a folosit în trecut de unele strategii mai mult sau mai puțin blamate, pentru că urmărea obiectivul de a deveni Number One (mă rog, ”scopul scuză mijloacele” nu ar trebui să fie scuzabil, dar numai astfel se explică acțiunile nemților).

Dar mai este adevărat și că, folosind strategii similare, considerate non-etice, Fiat-Chrysler și Ford riscă să piardă mult mai multe decât ar putea câștiga în materie de vânzări. În această perioadă, în care ”Dieselgate” atrage temerile tuturor asupra industriei auto și a practicilor constructorilor auto, e necesară mai mult decât oricând atenția la detalii. Și abținerea de la derapaje din sfera concurenței neloiale.

Altfel, publicul îi va băga pe toți în aceeași oală. Deci toți producătorii au de pierdut. Cred că de câștigat au, în această perioadă, doar cei care pariază pe cartea onestității și evită laudele de sine, acuzațiile la adresa VW ori ieșirea bombastică la rampă. Vorba aia: ”capul la cutie până trece valul”. Pentru că dieselul nu moare cu una, cu două

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *